解讀日本食品包裝設(shè)計(jì)的8大關(guān)鍵詞和3大趨勢

你知道設(shè)計(jì)界的0.2秒法則嗎？

日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到，其實(shí)顧客在走進(jìn)商店前，很少先想好買哪個品牌的產(chǎn)品。這就意味著消費(fèi)者的購買決策是在貨架前決定的。而讓商品映入眼簾的時間，只有0.2秒，想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲“哇”，并且愿意駐足停留，搶眼的包裝起著關(guān)鍵作用。

這個設(shè)計(jì)力法則，無非是說包裝設(shè)計(jì)要講究和消費(fèi)者溝通，讓人們一眼看到并感受到設(shè)計(jì)的力量，進(jìn)一步對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。日本設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)界獨(dú)樹一幟，或簡約舒適，或可愛至極，日本的食品飲料包裝，也常常令人印象深刻。

我們之前寫過不少篇關(guān)于食品行業(yè)日系包裝的文章，比如將借鑒日本將情感注入包裝設(shè)計(jì)、日本食品包裝給我們劃了哪些重點(diǎn)等等，但都是從我們中國人的角度去看日系包裝，是一個學(xué)習(xí)和觀察者的視角。而今天，我們想從日本人/設(shè)計(jì)界的視角，來聊一聊日系包裝設(shè)計(jì)。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的創(chuàng)新包裝分論壇上，0.2秒設(shè)計(jì)力法則提出人、博拉比思創(chuàng)意設(shè)計(jì)董事長兼CEO笹田史仁為我們帶來了《從八大關(guān)鍵詞領(lǐng)會日系包裝設(shè)計(jì)》的主題演講，分享了他曾經(jīng)操刀過的豐富案例，并討論了以下問題：

日系包裝設(shè)計(jì)有哪些特點(diǎn)？

日系包裝設(shè)計(jì)有哪些趨勢？

他們是如何思考設(shè)計(jì)力的？

01、日系不只有“簡約”、“可愛”，八大關(guān)鍵詞解讀日本食品包裝設(shè)計(jì)

說起日本設(shè)計(jì)，無印良品讓大家知道了簡約之美，不二家充分詮釋了可愛的風(fēng)格。但除了簡約、可愛，日本食品飲料的包裝設(shè)計(jì)，還有很多元素，日系設(shè)計(jì)也是充滿多樣性特色的。由此，笹田史仁給大家解讀了日系包裝的八大關(guān)鍵詞。

omotenashi ：用好客之道達(dá)到最佳體驗(yàn)

第一個是omotenashi，日語為おもてなし，意思是好客。這個詞曾是2013年東京申請2020年奧運(yùn)會的最終演講時，著名播音員瀧川克里斯汀的講的一句話。之后，這句話成為了宣傳2020年東京奧運(yùn)會主旨的標(biāo)語，也一躍成為了2013年的流行語。

雖然直接翻譯是好客，但omotenashi實(shí)際上有著日本一期一會的內(nèi)涵，即珍惜每一次“相遇”，每一次都要給客戶帶來最好的體驗(yàn)。就像日本一些商場有特殊的音樂裝置，這個音樂在下雨時會響起，為了提醒商場員工做特殊準(zhǔn)備，比如給購物紙袋外套上防水的塑料袋。

在包裝設(shè)計(jì)界，這種omotenashi更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處。

ma：留白

ma的日語為間，意思是空白、間隙，在設(shè)計(jì)界指留白。日系設(shè)計(jì)之所以會被看作很簡約，很大程度上來源于留白的手法。這個留白不是簡單的空白，而是從整個設(shè)計(jì)去賦予其意義。

去年3月，日本羅森宣布將旗下近680種自有品牌商品外包裝全面升級。此次升級統(tǒng)一煥新了風(fēng)格，運(yùn)用了留白的設(shè)計(jì)。一般而言，便利店或商超渠道的食品飲料產(chǎn)品，在包裝上有三個標(biāo)配——大字、大圖片/圖案、顯眼的配色，從而在貨架上吸引消費(fèi)者的眼球。

而羅森新升級的包裝，裝底色統(tǒng)一使用淡米色與灰色。淡米色包裝的產(chǎn)品為食品及調(diào)味品，毛巾、肥皂一類的生活用品包裝則為灰色。文字、圖案都大大縮小了，整個包裝看上去清爽許多。當(dāng)放在貨架上，雖然不能達(dá)到視覺沖擊的效果，但勝在風(fēng)格統(tǒng)一和獨(dú)特，留白也給人帶來舒適感。

innovation：創(chuàng)新

創(chuàng)新是世界通用的設(shè)計(jì)語言。日系設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，更多是指功能和質(zhì)量。比如通過使用科技含量的技術(shù)使包裝具有功能性。

比如格力高的布丁，在包裝底部設(shè)置了一個凸起的部分。只要按下去讓空氣進(jìn)入杯內(nèi)，布丁就會自動掉下來了。這樣倒在盤子里吃布丁，既方便衛(wèi)生，還能充滿儀式感。

simple：簡約

簡約是大家熟悉的特點(diǎn)。日本一些食品飲料的包裝從外形、配色、圖案等方面，自然純樸，在基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)上不會做刻意的修飾，常見于傳統(tǒng)的和果子、日本酒等品類，在這里不作過多解讀。

functional quality：功能質(zhì)量

設(shè)計(jì)不光要視覺上有美感，還有注重質(zhì)感。如博拉比思參與設(shè)計(jì)的麒麟冰結(jié)，在罐身的下半部分采用了鉆石式樣的設(shè)計(jì)，看上去會閃光的效果。笹田史仁表示，“我們使用的是特殊的技術(shù)，讓冰結(jié)酒鋁罐的包裝看起來非常具有現(xiàn)代感和科技感。”

manga and character：漫畫和動畫角色

漫畫、動漫是日本的特色文化。不分年齡，不分性別，幾乎日本全民都是“二次元”。因此這種文化也融入了日本設(shè)計(jì)界。

博拉比思參與設(shè)計(jì)的可果美野菜一日番茄汁，瓶身上有一個卡通的小人形象。這個小人舉著一個杯子在喝果蔬汁，身上寫著“これ一杯野菜一日（一杯這個（補(bǔ)充）一天蔬菜）”。這個小人雖然筆觸簡單，但很到位地傳達(dá)了喝一杯補(bǔ)充一天蔬菜的產(chǎn)品定位。而且在一眾真實(shí)圖案的果蔬汁包裝中，這個白色小人尤為突出。

伊利優(yōu)酸乳的春櫻季限定包裝，也是博拉比思參與設(shè)計(jì)的。粉色滿開的櫻花樹下，優(yōu)酸乳虛擬代言人“小優(yōu)”彈著吉他，又或是逗著小貓，畫風(fēng)唯美，充滿青春氣息。

去年起，日本動漫《鬼滅之刃》火爆日本，席卷了日本食品飲料行業(yè)。朝日、日清食品等日本知名食品飲料品牌，都選擇與鬼滅之刃合作，推出聯(lián)名IP款包裝。

kawaii：日式可愛

kawaii即可愛い，是日本獨(dú)特的審美風(fēng)格之一。這種可愛不僅指可愛漂亮的圖案、文字等，更多地傳達(dá)的風(fēng)格，是能夠傳達(dá)日本年輕女性內(nèi)心的可愛。

麒麟有一個專為女性設(shè)計(jì)的混合大麥茶系列“moogy”，整個包裝設(shè)計(jì)可愛滿分。清新的配色和圖案、手寫體的文字、瓶身磨砂的質(zhì)感，moogy的包裝視覺上給人舒適的感覺。此外，moogy的包裝每隔一段時間就會上新，但保持一致風(fēng)格。

sustainability：可持續(xù)性

在資源緊張的日本，可持續(xù)性的重要程度很高。尤其是在食品飲料行業(yè)，品牌們會通過各種方式提高包裝的可持續(xù)性。比如我們熟知的KitKat的紙包裝版本，就是博拉比思設(shè)計(jì)的。2019年9月起，KitKat開始用紙包裝替換使用多年的塑料包裝。這種紙包裝防水、易拆、韌性也強(qiáng)。據(jù)雀巢日本官方預(yù)計(jì)，使用紙包裝每年可減少約380噸塑料。

02、日系食品包裝未來有哪些趨勢？三大變化洞察設(shè)計(jì)前沿

雖然日本包裝設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有很多創(chuàng)意，但創(chuàng)新的意義在于變化，所以這么多年來，事實(shí)上日系包裝也在發(fā)生變化。同樣的，作為旁觀者我們可能無法貼近最符合日本設(shè)計(jì)界的前沿，笹田史仁為我們帶來了日系包裝設(shè)計(jì)未來的3個趨勢。

氛圍感：

首先是氛圍感。氛圍感這個詞近來在中國也很流行，是一個審美的趨勢。而在日本設(shè)計(jì)界，指的是產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來的“身臨其境”的感覺。

笹田史仁舉了一個例子。在日本有那種裝修風(fēng)格非常未來主義的酒吧，但酒吧只提供沒有酒精的飲料。這種酒吧的存在，是因?yàn)楝F(xiàn)在日本年輕一代更注重健康的生活方式，并不想攝入很多的酒精飲料。另外一種氛圍感來自日式居酒屋。居酒屋是日本特色的飲食店，但是日本的年輕人覺得一些傳統(tǒng)居酒屋看起來好像和他們的風(fēng)格并不是很相融，所以現(xiàn)在日本誕生了新式居酒屋。這種新式居酒屋，在裝修設(shè)計(jì)、菜品上更符合年輕人喜好。

不難發(fā)現(xiàn)，相比于喝酒，年輕人更愛和朋友聚在一起小酌談天的氛圍。

2019年，可口可樂在日本發(fā)布了第一款含酒精的飲料——檸檬堂，引起了日本甚至全球的關(guān)注。而在2020年日本熱銷產(chǎn)品TOP100排名中，第五個便是檸檬堂。前四位分別是《鬼滅之刃》、口罩、游戲和ZOOM。由此可見檸檬堂在日本的暢銷。

可口可樂檸檬堂；圖片來源：檸檬堂官網(wǎng)

根據(jù)可口可樂的的市場調(diào)查，檸檬口味在日本是所有含酒精飲料中最受歡迎的口味之一，很多飯店里也會銷售一些特別的檸檬口味飲料。所以可口可樂把其第一款酒精飲料鎖定在檸檬口味。

在包裝設(shè)計(jì)上，可口可樂將居酒屋的理念融入了檸檬堂中。首先是采用了深藍(lán)的配色，這是日本傳統(tǒng)顏色，可以看到許多日式居酒屋都使用了這種顏色的掛簾。其次，瓶身上有一個切開的檸檬和手動榨汁器的圖案，意味著產(chǎn)品中添加了真實(shí)的檸檬果汁。而其產(chǎn)品名“檸檬堂”，也頗具日式傳統(tǒng)餐廳的意味。

將新品與居酒屋結(jié)合，一方面與日本眾多低度酒在視覺上形成強(qiáng)烈的差異；另一方面，可口可樂抓住了現(xiàn)在年輕人喜歡在酒吧小酌，卻又不想買醉的需求和習(xí)慣，將檸檬堂和居酒屋產(chǎn)生連接，同時也表明了產(chǎn)品具有現(xiàn)調(diào)檸檬雞尾酒的口感口味，可謂一舉三得。

其實(shí)，這種氛圍感和我們常說的“消費(fèi)場景”有著異曲同工之處，都是幫助產(chǎn)品和場景連接，不過氛圍感更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理、情感需求。

體驗(yàn)感：

這里說的體驗(yàn)感，指的是消費(fèi)者基于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分享意圖。在社交時代，一個好的包裝能夠出圈，很大程度上來自消費(fèi)者的自來水傳播。

可爾必思在去年推出了一個“放學(xué)后”夏季限定系列。沒開封時，瓶身上是一個獨(dú)自走路的男生，一瓶喝完之后，你會看到包裝的另外一側(cè)出現(xiàn)一個女生，這兩個人手牽著手。這樣利用可爾必思本身液體乳白色的巧妙設(shè)計(jì)，激發(fā)了人們的分享欲——大家會把前后的照片拍下來對比。

又比如在日本歸屬于森永乳業(yè)的立頓，在去年發(fā)布了一款限定包裝，也成為了熱議話題。青蘋果茶、檸檬茶、奶茶三種紙盒的即飲茶，包裝上分別是白川鄉(xiāng)的合掌構(gòu)造村落、富士山、五重塔三個景觀的和風(fēng)繪畫。但是將三者并排放一起的時候，就會發(fā)現(xiàn)構(gòu)成了一個完整的畫。不僅讓人感嘆“斯國一（日語厲害的諧音）”。

后疫情時代的改變：

疫情對全球產(chǎn)生了巨大的影響，日本當(dāng)然也不例外。在后疫情時代，日本的包裝設(shè)計(jì)也發(fā)生了相應(yīng)的改變。比如因?yàn)榫€上的購物會越來越流行，所以包裝設(shè)計(jì)時需要考慮在電商的環(huán)境更能夠吸引消費(fèi)者。

此外，包裝的標(biāo)簽和包裝盒，可以盡量簡單，因?yàn)榫€上購物可以幫助我們降低成本，節(jié)約資源。笹田史仁表示，越來越多的公司希望可以通過包裝設(shè)計(jì)來提升品牌價值，而數(shù)字品牌化變得越來越重要，怎么樣可以通過網(wǎng)站、線上商店、社交媒體來實(shí)現(xiàn)品牌化成為戰(zhàn)略。

03、拒絕徒有其表，如何掌握日本包裝設(shè)計(jì)之魂？

其實(shí)借鑒學(xué)習(xí)日本包裝設(shè)計(jì)，最有效的是要學(xué)習(xí)他們?nèi)绾嗡伎?，而不是光學(xué)習(xí)我們能夠看到的顏色、款式、圖案等等，否則將徒有其表。

我們可以先從日本包裝設(shè)計(jì)為什么能夠誕生出好作品分析。這其實(shí)和日本社會背景有很大的關(guān)系——日本包裝之所以很好看，是因?yàn)樾袠I(yè)的“內(nèi)卷”。當(dāng)今的日本已經(jīng)發(fā)展成“低欲望社會”，人們的消費(fèi)欲望自上世紀(jì)八十年代后大大降低，所以在供大于求的消費(fèi)行業(yè)，企業(yè)和品牌對于包裝設(shè)計(jì)的競爭十分激烈，也因此推動了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

再對比當(dāng)前的中國市場，食品行業(yè)涌現(xiàn)了大量新消費(fèi)品牌，他們在審美紅利的推動下，也越來越注重包裝設(shè)計(jì)。同時，內(nèi)卷的行業(yè)也將促進(jìn)企業(yè)和品牌在包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)新。

那么日本包裝設(shè)計(jì)之魂有哪些？我們總結(jié)了以下三點(diǎn)。

1、包裝是為產(chǎn)品服務(wù)：和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)

如果一瓶果汁上沒有任何水果，你還會買嗎？恐怕很難說服你。食品講究色香味俱全，所以包裝要傳遞出內(nèi)容物的這些特色。日本很多食品的包裝，你會發(fā)現(xiàn)即使不懂日文，看到也就會知道是什么產(chǎn)品，并且很誘人的樣子。

日本食品包裝擅長放大產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者不用動腦子就能被吸引。最常體現(xiàn)在冷凍食品中。日本是個冷凍食品大國，從炒飯到水餃、再到天婦羅、意面等等，中式、日式、西式的料理都有冷凍食品版本。

在日本冷凍食品的包裝上，你會看到產(chǎn)品的照片占到很大的篇幅。拿水餃來說，味之素的這款產(chǎn)品水餃幾乎占了整個包裝的正面，而在中國我們常吃的速凍水餃，一般會為了突出餃子餡的食材，而加上豬肉、香菇等圖片，水餃只放一個。這樣的設(shè)計(jì)，雖然和消費(fèi)者交代了食材，但是缺少了視覺沖擊力。畢竟冷凍食品是要人們自己加工的，如果圖片更真實(shí)更有沖擊力，就能滿足消費(fèi)者的期待。

除了放照片，賣點(diǎn)往包裝上“堆”也是手段之一。味之素的這款冷凍炸雞，把賣點(diǎn)宣傳做到“極致”。

還原實(shí)物是日本零食包裝的特色，由于零食和包裝上的看起來幾乎一模一樣，還因此在小紅書、抖音等平臺還掀起了熱烈討論。

2、包裝也是為消費(fèi)者服務(wù)：滿足消費(fèi)者什么需求

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的重要方式，所以品牌需要了解消費(fèi)者想要什么，再做相應(yīng)的設(shè)計(jì)。比如我們上面提到的日系包裝的特點(diǎn)和趨勢中，在細(xì)節(jié)之處給到消費(fèi)者好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以分享傳播，營造氛圍感與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴等等。

一個好的包裝設(shè)計(jì)，不是“靠同行襯托”才在同類產(chǎn)品中突出，而是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的需求，用實(shí)力說話。

3、包裝是國家、地域文化的載體

日系包裝上有很多地域文化元素，比如前不久星巴克為了紀(jì)念進(jìn)入日本市場25年，推出47個都道府縣版本的星冰樂。

麒麟一番榨啤酒曾推出的47個都道府縣版本，每個版本的罐子上都有當(dāng)?shù)氐牡貓D和名字；伊藤園在2019年推出的「お～いお茶」日本全國當(dāng)?shù)匕b中，每瓶上印有日本3個地區(qū)的著名景點(diǎn)或特產(chǎn)。

麒麟冰結(jié)的地域限定系列，命名為“日本的果實(shí)”。每個包裝上都注明了使用了哪里產(chǎn)地的水果，如熊本產(chǎn)的橘子、北海道產(chǎn)的蜜瓜等等。

即使是我們每天都接觸的食品飲料，也可以是文化傳播的載體。博大精深的中國文化，給到品牌更廣闊的發(fā)揮空間。不僅能夠影響中國消費(fèi)者，也是走出國門征服全球消費(fèi)者的好方式。

總的來說，我們不是想吹捧日本食品的包裝設(shè)計(jì)有多好，也沒有拉踩的意思，而是希望給大家增添更多的視角與思考。畢竟我們的消費(fèi)者不同，審美也不同，從這次東京奧運(yùn)會的開幕式便可見一斑。

中國力量正在不斷強(qiáng)大，我們需要的，不是偽日系，而是真正的中國設(shè)計(jì)。